Czy zastanawiałeś się, dlaczego niektóre firmy cieszą się szerokim gronem klientów podczas gdy, inne cierpią na brak zainteresowania konsumentów? Kiedy na rynku u różnych sprzedawców pojawia się równie dobry jakościowo produkt, jedynym aspektem, który różnicuje między sobą firmy jest jakość obsługi. Z wielu raportów wynika, że trafność, z jaką rozpoznamy potrzeby klienta, jest silnie związana z chęcią utrzymania długotrwałej relacji z firmą. Jak rozpoznawać potrzeby i budować długofalowe relacje między sprzedawcami a konsumentami?
Rozmowa z taśmy produkcyjnej – schematy, które nie działają
Wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z obsługą klienta pojawiają się tzw. badania metodą mystery shopping (czyli Badanie Tajemniczego Klienta). Tajemniczy klient wciela się w rolę konsumenta, obserwuje i ocenia proces obsługi. Przez fakt, że jego praca wiąże się ze sztywnym scenariuszem, który określa dokładne zachowanie podczas dokonywania audytu, sprzedawcy coraz częściej rozpoznają potencjalne zagrożenie. Nie będziemy jednak analizować pracy tajemniczego klienta, a postawy sprzedawców, którzy go demaskują.
Mystery shopping (czyli Badanie Tajemniczego Klienta) odbywa się drogą elektroniczną oraz bezpośrednio. Analizie poddawane są nie tylko wygląd placówki, ale m.in. wejście klienta (czy został zauważony? czy pracownicy nawiązali kontakt wzrokowy?), nawiązanie rozmowy (czy zaoferował pomoc?). Duża część raportu wiąże się z rozpoznawaniem potrzeb klienta. Sprzedawca jest oceniany na podstawie tego, czy udzielił informacji dopasowanej do potrzeb, czy udało mu się rozpoznać potrzeby klienta w celu indywidualnego dopasowania oferty, czy klient traktowany jest indywidualnie i otrzymał materiały przygotowane tylko dla niego?
Według Raportu Badań Mystery Shopping w placówkach Informacji Turystycznej właściwy proces rozpoznania potrzeb klienta miał miejsce w przypadku 45% wizyt, co stanowi spadek prawie o 15% w stosunku do 2012 roku.
Czy bonusy pogorszyły sprzedaż?
Mamy wrażenie, że od czasu wprowadzenia bonusów i różnego rodzaju nagradzania za osiągnięte wyniki w badaniu Tajemniczego Klienta, jakość usług drastycznie spadła.
Sprzedawcy przestali postrzegać zadowolenie klienta jako cel pracy, a zaczęli traktować je jako środek do zdobycia nagrody.
Jak wynika z ankiet i obserwacji, sprzedawca prowadzi rozmowę zupełnie inaczej, gdy rozpozna w swoim kliencie osobę “podstawioną”. Tajemniczy klient otrzymuje rodzaj uwagi i koncentracji na jego potrzebach, który sprzedawca powinien zapewnić każdej obsługiwanej osobie. Skupienie się na indywidualnych cechach ma miejsce tylko wtedy, gdy sprzedawca czuje się oceniany i zagrożony. Nie wykazuje motywacji do prowadzenia wysokiej jakości rozmowy z osobą, która nie ma wyraźnego wpływu na ocenę obsługi.
Czego oczekują klienci?
I dlaczego jest to aż tak istotne? Zwykły klient, który nie będzie wypełniał arkusza testowego dotyczącego oceny naszej pracy, ma równie duży wpływ na wyniki finansowe firmy. Niezadowolony klient wystawi ocenę, opinię, opowie znajomym o przykrych doświadczeniach z obsługi, może podzieli się swoim niezadowoleniem na Facebooku, a może po prostu do nas nie wróci?
Przez to, że sprzedawca kurczowo trzyma się schematu rozmowy i nie jest wyczulony na potrzeby klienta, ponad 90% osób (ankieterów), które brały udział we wzorcowym procesie obsługi zgodnie z wytyczną tajemniczego klienta stwierdza, że nie kupiłoby samochodu, gdyby sprzedawca tak ich obsługiwał.
Proces obsługi jest sztuczny, a sprzedawca nie rozmawia swobodnie tylko szablonowo. Klient oczekuje koncentracji na nim i jego indywidualnych potrzebach. Zmiana podejścia jest szczególnie istotna, ponieważ rynek oferuje zbliżone do siebie oferty. Każdy marka oferuje podobne korzyści, takie jak porównywalna oferta finansowania, najmu, leasingu, czy długość gwarancji. O przewadze decyduje ostatnie ogniwo łańcucha sprzedaży. Indywidualne podejście, zrozumienie klienta i rezygnacja z szablonów obsługi są fundamentem osiągania sukcesu w sprzedaży i budowania długotrwałych relacji z klientem.
Satysfakcja klienta przegrywa z walką o nagrodę
Biorąc pod uwagą np. branżę motoryzacyjną, czy wiedzieliście dlaczego sprzedawcy tak ochoczo oferują swoim klientom jazdę testową? Okazuje się, że jest to kolejna forma walki o bonusy dla Salonu. Konsumenci stosunkowo rzadko decydują się na taką formę poznania produktu i jest ona dla nich mało atrakcyjna. Forma prowadzenia rozmowy, lepsze zrozumienie potrzeb i motywów zakupu okazują się kluczem do bycia bardziej skutecznym.
Trudno budować relacje z klientem oraz dbać o naturalność, jeśli z tyłu głowy mamy wdrukowany wzór na uzyskanie nagrody. Czas zauważyć, że przez obecne podejście tracimy coś najważniejszego – relacje z klientem, naturalność rozmowy, budowanie relacji długofalowych i to na czym wszystkim zależy, czyli lojalność klienta.
Jak dbać o relacje i wysokiej jakości obsługę klienta?
1.Zmień podejście do Klienta
Warto zmienić styl z „czyściciela magazynu” na zaufanego profesjonalnego doradcę. Okaż zrozumienie, zapytaj o potrzeby i wartości. Dowiedz się jakie są oczekiwania twojego klienta, aby czuł się zaopiekowany i wysłuchany.
2.Buduj relacje
Pamiętaj o budowaniu relacji nie tylko w rozmowie twarzą w twarz, ale także podczas rozmów telefonicznych i wymiany maili. Uważność i dobre dopasowanie produktu pomogą nawiązać długoterminową relację.
3.Zadawaj właściwe pytania
Zadawanie właściwych pytań to niezwykle trudny element procesu sprzedaży. Poza tym wiele zależy od podejścia klienta. Skuteczna diagnoza potrzeb, zadawanie trafnych pytań i otwartość pozwalają na przekazywanie jasnych komunikatów, oczekiwań i stwarzają bezpieczny grunt do rozmowy.
4.Zrozum siebie dla lepszego zrozumienia innych
Diagnoza potrzeb oraz rozumienie siebie i innych to jedno z największych wyzwań skutecznej komunikacji. Mimo to z pomocą przychodzi 16 motywatorów opracowanych w toku wieloletnich badań przez profesora Stevena Reissa. Jest to naukowa metoda badawcza weryfikująca wewnętrzne potrzeby człowieka. Najdokładniejsza i najbardziej wnikliwa, bo pokazuje skalę potrzeb, które musimy zaspokoić, by działać wydajnie w każdym obszarze życia. Warto z niej skorzystać określając wartości i potrzeby klienta, a przede wszystkim zacząć od własnej diagnozy. Poznanie własnych potrzeb pozwala zrozumieć, że to co jest dobre dla mnie, niekoniecznie będzie właściwe dla innych.
5.Indywidualizacja kluczem do sukcesu
W procesie indywidualizacji przestajemy na chwilę skupiać się na klientach jako na zbiorowości, a zaczynamy patrzeć na różnego rodzaju sytuacje z perspektywy jednostki. Zaczynamy dopasowywać sposób obsługi i działania do indywidualnych potrzeb klienta. Dlatego tak istotne jest, aby nie trzymać się wyuczonych schematów i nie traktować każdego klienta tak samo, ale podchodzić do niego indywidualnie. Najpierw wysłuchać, poznać ich potrzeby, a następnie użyć języka, który będzie dla nich zrozumiały i spójny z ich potrzebami.
W procesie sprzedaży najważniejsze są personalizacja obsługi i potrzeby klienta. Warto również skupić się na potrzebach sprzedawcy i dopasowywać je do zadań, które przed nim stawiamy. Jedno jest pewne – jeśli oczekujemy pozytywnych efektów sprzedaży, powinniśmy zrezygnować z marchewki i kija, a zwracać uwagę na wewnętrzne potrzeby.
Autor: Katarzyna Janas, Adrian Merchut